کسب‌وکار به‌مثابه راه‌حل: سودآوری در خدمت جامعه‌

بیتا نوتاش |
وقتی به مسائل بزرگ جهان امروز نگاه می‌کنیم، تصویری پر از بحران پیش چشممان می‌آید: سوءتغذیه، کمبود آب، تغییرات اقلیمی، آلودگی، ناامنی و بسیاری مشکلات دیگر. در ظاهر، همه درباره‌ی آن‌ها آگاهیم، صدها NGO و نهاد خیریه فعال‌اند و دولت‌ها هم سیاست‌های متنوعی برای مقابله دارند. بااین‌حال، چرا سرعت پیشرفت ناامیدکننده است؟
مایکل پورتر در سخنرانی خود پاسخی ریشه‌ای به این پرسش می‌دهد: ما هنوز نمی‌توانیم در مقیاس وسیع عمل کنیم؛ چرا که راه‌حل‌ها وجود دارند اما منابع کافی برای گسترش آن‌ها نیست. دولت‌ها و NGOها توان محدودی دارند، درحالی‌که تنها یک نیروی عظیم می‌تواند مقیاس لازم را بسازد: کسب‌وکارها.
شرکت‌ها وقتی محصول یا خدمتی ارائه می‌دهند که یک مشکل اجتماعی واقعی را حل می‌کند، از فروش آن سود به دست می‌آورند. این سود درست مثل یک «سوخت» عمل می‌کند؛ چون به آن‌ها اجازه می‌دهد راه‌حلشان را بارها تکرار کنند و در مقیاس بزرگ‌تری گسترش دهند. به همین دلیل است که کسب‌وکارها برخلاف خیریه‌ها یا NGOها، که معمولا به منابع محدود وابسته‌اند، می‌توانند در سطحی بسیار وسیع‌تر وارد عمل شوند.
مشکل کجاست؟ نگاه غالب هنوز بر مبنای «تعارض» است. بسیاری باور دارند که میان عملکرد اقتصادی و اجتماعی بده‌بستانی وجود دارد: کسب‌وکار برای سود باید به جامعه آسیب بزند. نمونه‌ی آشنا، آلودگی است؛ شرکت‌ها آلاینده تولید می‌کنند چون پاک‌سازی هزینه دارد. پس طبیعی است که در برابر بهبود زیست‌محیطی مقاومت کنند.
در حقیقت این تصور اساسا غلط است. سود واقعی نه در چشم‌پوشی از مشکلات اجتماعی، بلکه در حل آن‌هاست. به‌ظاهر شاید ایمن‌سازی محیط کار پرهزینه باشد، اما حوادث و غرامت‌های ناشی از آن بسیار پرهزینه‌تر است. در نتیجه، ایمنی بالاتر نه‌تنها به نفع کارگران بلکه به سود خود کارفرماست. همین منطق درباره‌ی سلامت کارکنان نیز صدق می‌کند: کارمند سالم انرژی بیشتری دارد، کمتر غیبت می‌کند و بهره‌وری بالاتری به شرکت می‌دهد.
این همان نقطه‌ای است که مفهوم ارزش مشترک (Creating Shared Value) وارد می‌شود: مدلی که نشان می‌دهد چگونه می‌توان هم‌زمان ارزش اقتصادی و ارزش اجتماعی خلق کرد. برخلاف نیکوکاری یا مسئولیت اجتماعی شرکتی که معمولا حاشیه‌ای و محدود هستند، ارزش مشترک به قلب مدل کسب‌وکار می‌رود و سود و منفعت را با حل مسائل اجتماعی پیوند می‌دهد.
به عنوان مثال شرکت شیمیایی داو مسیر تولیدش را از چربی‌های مضر به محصولات سالم تغییر داد و همزمان سودآوری و سلامت مصرف‌کنندگان را افزایش داد؛ شرکت هندی Jain فناوری آبیاری قطره‌ای را توسعه داد که مصرف آب را به‌طور چشمگیری کاهش داد و در عین حال بازار بزرگی برای محصولاتش ساخت و شرکت برزیلی Fibria با جایگزینی درختان اوکالیپتوس به جای بریدن جنگل‌های قدیمی، هم تولید کاغذ را افزایش داد و هم محیط زیست را حفظ کرد. این نمونه‌ها نشان می‌دهند که هیچ الزام ذاتی میان سود و آسیب اجتماعی وجود ندارد. برعکس، آینده‌ی سودآوری پایدار دقیقا در گروی توانایی شرکت‌ها برای پاسخ به همین چالش‌های اجتماعی است.
البته تحقق این تغییر به دو پیش‌شرط نیاز دارد: اولا خود کسب‌وکارها باید نگاهشان را تغییر دهند. به‌جای اینکه مسائل اجتماعی را بار اضافی بدانند، آن‌ها را به‌عنوان فرصت‌های نوآوری و مزیت رقابتی ببینند؛ ثانیا جامعه و دولت‌ها هم باید این تغییر زاویه دید را تشویق کنند و زمینه‌ی همکاری و هم‌افزایی را فراهم آورند.
این مسیر، نوعی «سرمایه‌داری ارتقایافته» است و نه بدیلی برای سرمایه‌داری. سرمایه‌داری سنتی با تمرکز صرف بر سود کوتاه‌مدت، محدود و آسیب‌زننده شده است. اما اگر سود با حل مشکلات اجتماعی پیوند بخورد، هم پایداری اقتصادی تضمین می‌شود و هم رفاه اجتماعی. به بیان دیگر، اگر بخواهیم با بحران‌های جهانی روبه‌رو شویم، خیریه‌ها و سیاست‌های دولتی کافی نیستند. تنها راه، همسو کردن قدرت خلق سود با قدرت حل مسئله است. آن زمان است که می‌توانیم از چرخه‌ی فرساینده‌ی «سود در برابر اجتماع» خارج شویم و به مدلی برسیم که سود و اجتماع هر دو برنده‌اند.
برگرفته از سخنرانی:
The case for letting business solve social problems|Michael Porter